É muito importante medir a evolução de um produto ou negócio, para tal os KPIs (Key Performance Indicator) são os indicadores que atestam que você está no caminho certo. É necessário ter cuidado para não confundir um KPI bem estruturado com uma métrica de vaidade.
Métricas de vaidade são números que não colaboram para crescimento do negócio, não ajudam com a tomada de decisão e também não podem ser utilizadas para comprovar crescimento.
As métricas de vaidade são aqueles assuntos polêmicos no universo do marketing digital.
A verdade é que ganhar likes nos canais sociais ativa a massa cinzenta do nosso cérebro, conhecida também por ser a responsável pela sensação de satisfação. Seguidores e likes são exemplos de métricas de vaidade.
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O que são Métricas de vaidade?
Toda a informação coletada e acompanhada por profissionais que não ajudam a tomar decisão alguma sobre a empresa ou produto são métricas de vaidade.
Não significa que você deva ignorar as métricas de vaidade, apenas não são as que ditarão a saúde da sua empresa ou produto.
Entre os exemplos mais famosos podemos cira o número de likes em postagens, quantos likes teve um vídeo, seguidores ou inscritos no canal do seu negócio.
Nada disso revela seu alcance efetivo.
As principais Métricas de vaidade
Algumas Métricas de vaidade têm sim seu valor, não se engane quanto a isso. Exemplificando algumas Métricas de vaidade clássicas:
1. Likes
Quando perguntado “como vai indo suas campanhas no Facebook?”. Ainda é muito comum ouvir a resposta “vai indo muito bem! Conseguimos X likes”. Ok, parabéns!
Mas o que você faz com essa informação?
Posso ter dado like por ter gostado do título, ou da imagem do gif de gatinho que você colocou junto. Mais uma vez, não há informação suficiente que conduza alguma tomada de decisão, por isso essa é talvez a mais perigosa e principal métrica de vaidade que alguém pode ter.
2. Download de Apps
Se você possui um app, com certeza deveria direcionar muitos esforços para que as pessoas fizessem o download. Porém, é necessário entender melhor o quão relacionado com faturamento e usuários pagos esse número significa.
O download de apps gera um custo transacional para empresas e muitas vezes a taxa de desinstalação está acabando com esse número.
Para quem ainda está criando o app ou lançou ele há pouco tempo no mercado, o número de downloads é, com certeza, muito importante.
Mas no longo prazo, tenha cuidado.
Mensure a taxa de desinstalações, downloads x cadastros (usuários) e, claro, usuários pagantes do seu app.
Se você recebe poucos downloads mas muitos cadastros, poucas desinstalações e os usuários fazem uso das funções pagas deles, você está no caminho certo.
3. Cliques
Outra métrica que frequentemente pode ser interessante e rica, mas pode se tornar mera vaidade.
A taxa de cliques é importante para saber se você está conseguindo levar usuários ao seu site, blog, landinga page, etc. Mas sem que você tenha seu objetivo por trás da métrica muito bem definido, é um número vago.
Se você possui muitos cliques, mas uma baixíssima taxa de conversão ou tempo de permanência na página, é preciso reavaliar para qual página você está levando o visitante, e se ela está alinhada com a expectativa da chamada.
São os riscos dos famosos “clickbaits” – chamadas que prometem algo super revelador, mas que só estão ali para atrair cliques.
4. Compartilhamentos
Se muitas pessoas compartilham seu conteúdo, significa que algo está dando certo.
Porém é preciso ficar atento, o número de compartilhamentos não diz necessariamente nada quanto ao sucesso da sua estratégia (pelo menos ainda).
O compartilhamento dos seus conteúdos ajuda a levar mais tráfego para o site, porém, uma vez conquistado esse tráfego, você precisa captar a atenção do leitor e movê-lo em seu funil de vendas, e assim entender realmente a efetividade do desempenho de sua gestão nos canais sociais.
5. Taxa de Rejeição
Como citado, essas métricas não devem ser ignoradas mas sim compreendidas sobre qual espaço ocupam em sua estratégia.
A taxa de rejeição significa quanto usuários abandonam sua página antes de cumprir certos requisitos do Google, para que ela não seja considerada como rejeitada pelo usuário.
Além de tempo em cada uma, se o usuário não interage com nenhum dos links listados, ela pode ser considerada como página rejeitada.
Existem páginas com tráfego mais alto e maior rotatividade de usuários que irão, naturalmente, apresentar taxas maiores de rejeição.
Tudo isso depende, do que você quer extrair de informação quando analisa sua taxa de rejeição, ou bounce rate.
6. Seguidores
Em qualquer rede social, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc, o número de pessoas que acompanham a página quer dizer algo próximo de nada, enquanto métrica de negócios.
É claro que ter muitos seguidores ou fãs é importante, mas não está diretamente relacionado ao sucesso da sua empresa.
7. Pageviews
Ao contrário de visitantes únicos, esse dado do Analytics pode facilmente estar equivocado, ou mesmo assim não existem muitas decisões a serem tomadas a partir do seu número.
Um site pode ter 10.000 visualizações e 100 visitantes, ou 10.000 visualizações de 10.000 visitantes. São cenários bem diferentes e que exigem atitudes diferentes.
Existem outras métricas de vaidade, mas basta sempre considerar a regra:
Se não te ajuda a tomar decisão de negócios, talvez não seja a principal métrica que você deva acompanhar.
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Quais métricas importam no Marketing Digital?
1. Taxa de Conversão em Campanhas
Exemplo: Sua empresa fez uma campanha no Google AdWords e precisa comprovar o ROI.
Suponhamos que você está atraindo muito tráfego e recebendo muitos cliques. Desse tráfego pago, quanto realmente converte?
Entenda por “conversão” o objetivo que você definiu anteriormente. Seja venda final, seja um pedido de contato com vendas, etc.
O papel da campanha é gerar oportunidades, especialmente quando falamos de serviços B2B. Acompanhe qual a % de conversões você está obtendo.
2 .Conversões ao longo do Funil
A partir do ponto em que você gera um novo inscrito, exemplo, em newsletter, ou um novo lead que baixou um material rico, ele está no seu funil de vendas.
Neste momento, é necessário identificar em qual estágio ele está, e ofertar mais conteúdo que o mova adiante no funil.
Para identificar em qual etapa o novo lead está, recomendamos que use conteúdos que estejam atrás de landing pages que peçam informações cada vez mais detalhada, de acordo com a etapa do funil que o material esteja relacionado.
Assim, você consegue saber se está aplicando técnicas eficientes de atração, conversão e retenção desses novos leads, ao longo do seu funil de conversão.
3 .LTV
Do inglês “Lifetime Value”, essa métrica é muito importante, define o quanto um cliente vale para sua empresa.
Digamos que você é um SaaS, com uma mensalidade de R$100. Se seus clientes ficam, em média, 12 meses com a assinatura, então seu LTV é de aproximadamente R$1.200.
Alguns enxergam o LTV como uma métrica exclusiva de vendas por assinatura, mas isso não é 100% da realidade.
É muito mais fácil vender para clientes que já compraram antes, e quando falamos de e-commerce, isso e ainda mais evidente.
4 .CAC
O Custo de Aquisição por Cliente ou CAC, é uma métrica chave para empresas que querem manter seu crescimento saudável.
Basicamente é quanto custa um cliente para o seu negócio e para que você obtenha um ROI verdadeiro. É importanter ter seu CAC x LTV muito bem definido.
5 .Número de Visitantes
Ao contrário dos pageviews, essa informação apresenta quantos ususários acessaram o site da sua empresa, independente de quantas vezes.
É uma métrica importante porque mostra que sua empresa está conseguindo manter a audiência renovada e seu funil movimentado. O que pode deixar seu negócio mais próximo de ter algum tipo de previsibilidade.
Seja sensato quando analisar estes números.
Você precisa de usuários que retornem ao site para que você saiba como está conseguindo reter a atenção da sua audiência.
Mas também precisa mantê-la renovada com novos visitantes.
Analise a porcentagem de cada um em seu tráfego e tente mantê-los balanceados com ações de newsletter e e-mail marketing para trazer usuários retornantes.
É importante entender que as métricas de vaidade não são totalmente dispensáveis e devem ser observadas com a consciência de que não serão responsáveis por comprovar ou justificar recursos alocados em campanhas de marketing digital.
As redes sociais e a atual exigência para que empresas estejam presentes geram ainda mais métricas confusas e que não nos dizem tanta coisa. Fique ligado.
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