O Google encerrará os cookies de terceiros para todos os usuários do Chrome em 2024, mas anunciantes e editores ainda precisarão obter consentimento para processar dados do usuário. Saiba como se preparar para o fim dos cookies de terceiros no Chrome, quais tecnologias os substituirão e por que o consentimento permanece fundamental.
Cookies de terceiros têm sido uma ferramenta fundamental na indústria de publicidade digital por mais de duas décadas. Eles são principalmente usados para rastrear as atividades online dos usuários, possibilitando publicidade direcionada e personalização de conteúdo.
Mas isso pode estar prestes a mudar. Em 4 de janeiro de 2024, o Google começou a testar seus novos recursos de privacidade e interrompeu o uso de cookies de terceiros no navegador Google Chrome para 1% dos usuários, juntando-se a uma lista crescente de navegadores web abandonando essa notória tecnologia de rastreamento. Atualmente, o Chrome detém uma significativa maioria no mercado global de navegadores web e pretende encerrar o uso de cookies de rastreamento de terceiros para todos os usuários até o final de 2024.
No entanto, o fim dos cookies de terceiros não significa o fim do rastreamento, e a necessidade de consentimento verdadeiro do usuário final para processar dados pessoais persistirá muito depois dos cookies de terceiros e das tecnologias que os substituirão.
O que são cookies de terceiros ou third-party cookies?
Cookies de primeira parte são os “bons moços” em nossa história. Esses são cookies criados pelo site que você está visitando. Eles desempenham um papel significativo em aprimorar a experiência do usuário. São como o melhor tipo de amigo, sempre lembrando de suas preferências, como a configuração de idioma, itens adicionados ao carrinho ou até mesmo o fato de você ter feito login para que não precise digitar sua senha a cada clique.
Além disso, os cookies de primeira parte são considerados bastante respeitosos em relação à privacidade do usuário. Eles são gerados e armazenados pelo mesmo domínio que você está visitando e geralmente não rastreiam sua atividade de navegação em outros sites.
Cookies de terceiros, por outro lado, são mais como os “vizinhos fofoqueiros” do mundo digital. Esses cookies são criados por domínios diferentes daquele que você está visitando, e eles possibilitam certas funcionalidades, como direcionamento de anúncios, rastreamento entre sites e retargeting. Essencialmente, esses cookies ajudam os profissionais de marketing a acompanharem você pela web com anúncios relevantes, lembrando-o daquele par de tênis que você apenas deu uma olhada ou da viagem que você estava sonhando.
Aqui é onde as coisas ficam um pouco complicadas. Os cookies de terceiros têm sido controversos há algum tempo, principalmente devido a preocupações com a privacidade. Há um desconforto crescente em torno da ideia de que nosso comportamento, preferências e interesses online estão sendo rastreados, muitas vezes sem consentimento explícito.
À medida que as pessoas se tornaram mais conscientes sobre o uso e compartilhamento de seus dados provenientes do rastreamento por cookies, as apreensões em relação aos cookies de terceiros ganharam destaque. Isso motivou mudanças legislativas, como o GDPR e o CCPA. Além disso, motivou a gigante da tecnologia Google, responsável pelo navegador Chrome, a anunciar planos para eliminar gradualmente os cookies de terceiros.
Imagem Fonte WorldStream
Por que os cookies de terceiros estão sendo examinados de perto?
Os cookies de terceiros não servem apenas ao site em que são colocados, mas também aos seus provedores, e a indústria de tecnologia publicitária gira em torno da coleta em massa de dados, perfilagem e leilões em tempo real.
Em troca de serviços de otimização em seu site, muitos cookies de terceiros acumularão enormes quantidades de dados pessoais de seus usuários finais – sem o consentimento deles, e muitas vezes sem o conhecimento deles – que são enviados, negociados e vendidos nas indústrias de publicidade digital.
Os tipos de dados pessoais que os cookies de terceiros coletam variam desde endereços IP individuais, histórico de pesquisa e navegação sensível, detalhes específicos sobre dispositivos, até informações privadas sobre saúde, sexualidade, família, convicções políticas, crenças religiosas e muito mais.
O problema com os cookies de terceiros não se resume apenas à quantidade de dados pessoais que eles coletam ou à natureza sensível desses dados. Todos os dados coletados pelos cookies de terceiros podem ser reunidos para criar perfis extensos de usuários, consistindo em milhares de pontos de dados, como suas pesquisas no Google nos últimos cinco anos, transações com cartão de crédito, perfil em aplicativos de relacionamento, entre outros.
Inferências são feitas sobre a personalidade e vida do usuário a partir desses perfis, que podem ser vendidos a anunciantes, os quais, por sua vez, direcionarão seus anúncios em um nível micro, individual.
Os cookies de terceiros fornecem esses dados brutos, invasivos da privacidade, a uma indústria de tecnologia publicitária quase trilionária, que depende dessas inferências para prever o comportamento dos usuários, e os anunciantes pagam por isso todos os dias em leilões de lances em tempo real que compõem a mecânica de como anúncios personalizados são mostrados aos usuários em seu site.
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Por que o Google está removendo os cookies de terceiros no Chrome e o que isso significa?
Em janeiro de 2020, o Google anunciou que o Chrome gradualmente deixaria de oferecer suporte a cookies de terceiros no navegador, começando com testes em medição de conversão e personalização até o final de 2020.
A decisão do Google de remover o suporte a cookies de terceiros no Chrome faz parte de um conjunto mais amplo chamado Privacy Sandbox, lançado em agosto de 2019, que consiste em uma série de iniciativas “para desenvolver um conjunto de padrões abertos para aprimorar fundamentalmente a privacidade na web”.
As iniciativas do Privacy Sandbox do Google se concentram em:
- Como entregar anúncios às pessoas sem coletar dados identificáveis dos navegadores dos usuários.
- Como possibilitar medidas de conversão para anunciantes sem rastreamento individual de usuários pela web.
- Como detectar e prevenir fraudes em anúncios, como cliques de bots em vez de usuários reais, e combater spam.
- Como fortalecer a privacidade do usuário na web contra o rastreamento entre sites.
- Como proteger os usuários de práticas de rastreamento de dados ocultos.
Em 24 de junho de 2021, após considerável resistência da indústria e um debate sobre o que os substituiria, o Google anunciou um adiamento de dois anos para a eliminação dos cookies de terceiros, agora prevista para o final de 2024.
O Google não é o primeiro a fazer a transição para longe dos cookies de terceiros. Navegadores como o Firefox da Mozilla, o Brave da Brave Software e o Safari da Apple bloqueiam cookies de terceiros há anos, enquanto grandes editoras e empresas de mídia, como o New York Times, também estão em processo de transição para longe de dados publicitários de terceiros.
No entanto, a iniciativa do Google de eliminar cookies de terceiros no Chrome encontrou resistência da indústria de tecnologia publicitária, especialmente de profissionais de marketing e agências de publicidade. Eles estão preocupados que a interrupção generalizada dos cookies de terceiros prejudicará a economia da internet, especialmente as startups. Eles instaram o Google a manter os cookies de terceiros em operação até que alternativas testadas e comprovadas estejam em vigor.
Se os cookies de terceiros estão sendo eliminados, os sites ainda precisam de consentimento?
O fim dos cookies de terceiros não significa o fim da necessidade de consentimento do usuário.
Existem diversas tecnologias de rastreamento disponíveis para determinar a identidade de um usuário em vários sites. A menos que o Chrome e outros navegadores web interrompam o suporte não apenas para cookies de terceiros, mas também para qualquer outro tipo de técnica semelhante de rastreamento de site, os usuários ainda serão rastreados por algumas tecnologias enquanto navegam na internet.
Tecnologias de rastreamento também podem estar embutidas nos serviços utilizados em sites e aplicativos, então os proprietários do site nem sempre podem saber quais dados estão sendo coletados por terceiros sem uma análise detalhada.
É por isso que o consentimento continua sendo o requisito central de muitas das principais leis de proteção de dados do mundo, lideradas pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia e refletidas em leis influenciadas pelo GDPR, como a LGPD do Brasil.
Sob a jurisdição dessas leis, seu site deve obter o consentimento explícito dos usuários antes de ativar cookies, ou coletar ou armazenar qualquer dado em seus navegadores, ou processar dados pessoais para rastreamento e publicidade, independentemente da tecnologia utilizada.
Seu site também é obrigado a informar claramente os usuários finais sobre as tecnologias de rastreamento que você utiliza, detalhando os provedores, propósitos e duração da coleta de dados.
Você também deve documentar de forma segura os consentimentos obtidos e ser capaz de fornecer os dados em caso de auditoria ou solicitação de acesso de um titular de dados. Novo consentimento geralmente deve ser obtido se as condições de processamento, como o propósito, mudarem, ou após um certo período de tempo, cuja duração é diferente em cada lei. Sob muitas leis, os usuários também devem poder alterar ou revogar suas preferências de consentimento tão facilmente quanto deram o consentimento.
O consentimento é a base das práticas de rastreamento compatíveis com a privacidade, hoje e no futuro.
Descubra o Privacy SandBox do Google e as medidas para suporte na publicidade digital
O Privacy Sandbox do Google inclui APIs e medidas projetadas para dar suporte a funcionalidades publicitárias sem depender do rastreamento de usuários em diferentes sites. Algumas dessas funções incluem:
Tópicos: Tópicos permitem que navegadores transmitam informações sobre os interesses dos usuários a terceiros sem rastrear a atividade do usuário ou divulgar suas informações pessoais. Os Tópicos são “projetados para preservar a privacidade enquanto exibem conteúdo e anúncios relevantes”. O Google divulgou uma lista de tópicos, que espera que evolua ao longo do tempo.
Público Protegido: Anteriormente chamado de FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment), o Público Protegido permite que anunciantes realizem leilões de anúncios usando código JavaScript diretamente no próprio navegador. Os anunciantes podem executar campanhas de remarketing direcionadas para públicos personalizados ou grupos de pessoas com interesses em comum.
Tokens de Estado Privado: Anteriormente chamados de Trust Tokens, os Tokens de Estado Privado são projetados para permitir que sites determinem se um usuário é real ou um bot sem envolver rastreamento passivo. De acordo com o Google, esses tokens são criptografados e não podem ser usados para identificar usuários individuais. Eles podem ser usados para proteger anunciantes contra fraudes e aprimorar a privacidade do usuário eliminando o rastreamento invasivo comumente associado aos cookies de terceiros.
Relatório de Atribuição: O Relatório de Atribuição permite a medição de conversões a partir de cliques e visualizações de anúncios, assim como anúncios em outras plataformas, sem rastrear a atividade do usuário entre os sites. Ele agrupa as interações do usuário (como cliques ou visualizações de anúncios) em conjuntos grandes, obscurecendo as ações individuais dos usuários. Ele emprega dois tipos de relatórios: nível de evento, que fornece dados detalhados de conversão sem revelar identidades de usuários, e nível agregado, que apresenta dados resumidos em grandes grupos de usuários.
Para obter uma lista completa de APIs e outras medidas, você pode acessar o site do Privacy Sandbox do Google. A eficácia dessas novas abordagens ainda não foi comprovada, e muitos detalhes ainda estão sendo trabalhados. Proprietários de sites e anunciantes podem precisar depender mais de dados de primeira parte à medida que a transição para o uso de cookies de terceiros se desenrola.
Preparando-se para o fim dos cookies de terceiros do Google
O Google pretende eliminar o uso de cookies de terceiros para todos os usuários do Chrome até o terceiro trimestre de 2024, e os proprietários de sites devem se preparar para como seus sites funcionarão após a desativação desses cookies.
Para se preparar para essas mudanças, é necessário saber quais cookies de terceiros seu site utiliza, e você pode usar um scanner de cookies para descobrir.
A plataforma de gerenciamento de consentimento Cookiebot (CMP) oferece uma ferramenta de verificação de cookies que permite realizar uma auditoria gratuita nos cookies do seu site. O CMP do Cookiebot encontra todos os cookies e rastreadores online usados em um site, incluindo:
- Cookies HTTPS/JavaScript
- Cookies dinâmicos definidos durante a interação do usuário com o site
- Rastreadores HTML5 Local Storage
- Rastreadores Flash Local Shared Object
- Cookies/Rastreadores de Armazenamento Isolado Silverlight
- Rastreadores IndexedDB
- Tags de Pixel
Como um futuro sem cookies pode beneficiar o Marketing Digital
A jornada em direção a um futuro sem cookies pode ser incerta, mas lembre-se — todo problema tem seu lado positivo. Haverá desafios, mas também vários benefícios.
Um futuro sem cookies nos incentiva a criar relacionamentos mais transparentes e respeitosos com os clientes. Isso nos instiga a ser melhores guardiões de nossos dados e a priorizar a privacidade. Em troca, isso promove confiança, lealdade e relacionamentos mais sólidos com os clientes.
Também abre portas para inovações na coleta de dados, análise e direcionamento de anúncios. Podemos esperar o surgimento de novas tecnologias e ferramentas focadas em privacidade, que redefinirão como compreendemos e interagimos com nossas audiências.
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